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m6米乐app下载苹果:蓝月亮28年走到上市高瓴张磊坚定持有的“中国版宝洁”

发布时间:2024-04-22 06:34:46 来源:m6米乐app页面登录 作者:m6米乐com

  1837年,威廉·波克特与詹姆斯·甘保创立宝洁公司,一开始生产销售肥皂和蜡烛。那个时代的普通肥皂又黑又硬,十分难看。这两位创始人努力研发出外表美观、气味令人愉悦的新品类——香皂——打开了全新的市场。宝洁这个新品牌也随着新品类树立起来。随后的一百多年中,宝洁发布了种类非常之多的创意广告,将新产品植入消费者心智,逐渐成长为日用消费品领域的跨国巨头。

  12月16日,蓝月亮在香港联合交易所IPO,这家企业曾被高瓴资本张磊形容为“中国版宝洁”。

  1980年,他考上武汉大学有机化学系。当时学校化学系和哲学系的男生宿舍在同一栋楼里。罗秋平非常爱看哲学系同学办的墙报。大学正是一个人三观形成的时期,这些哲学的思想和书籍,帮助这位他形成了对社会的看法、认知。

  1984年,他从武汉大学化学专业毕业,又到中国科学院攻读硕士学位;但做学术并不是他的人生方向。对人生、社会和价值的思考最终促使他放弃公费读博士的机会,和几个同行下海创业。

  1992,即将而立之年的罗秋平和父亲成立道明公司,推出首个“蓝月亮”品牌产品——一种喷雾式包装强力油污克星洗涤剂。在当时的中国,能够生产液体洗涤剂产品的厂家不超过50家。

  市面上流行的清洁产品只三种:肥皂、洗洁精、洗衣粉。想要处理浴缸、卫生间、大块玻璃、油烟机等难清洗的场景,只能用拆分泡肥皂水的笨办法。

  罗秋平的产品由于采用了创新的喷雾式包装,可以让洗涤剂更容易使用,能洗干净各种特殊位置的污渍。这一稍有技术上的含金量的新产品马上在市场上站住了脚跟。随后,罗秋平又举一反三,把衣物清洗剂也装入喷雾式包装,打响高端“衣领净”品牌。

  1994年,罗秋平成立独立的蓝月亮公司,和明道公司拆分经营。随后公司业务蒸蒸日上,30岁出头的他慢慢的变成了一个成功的企业家。1995年,罗秋平在母校武汉大学设立“蓝月亮奖学金、奖教金”。

  三年之后,罗秋平的爱人潘东也正式加入了蓝月亮公司。这位太太后来成为了罗秋平事业上的搭档。潘东曾在华南师范大学化学系机化学研究所任职教师,在蓝月亮的发展过程中,潘东也是一位重要的技术专家。

  陆续尝试了几款小众创新产品后,2000年,蓝月亮迎来了最成功、最决定性的产品:洗手液。

  当时的蓝月亮抑菌型洗手液用透明包装销售。经典的瓶形设计在市场本来就不多的同类中最为吸引眼球。2000年左右,人们还习惯用肥皂洗手,洗手液看起来更高级,但并未被大众接受。

  转变发生在2003年。中国遭遇非典型性肺炎(SARS),“洗手”成了一项全民高频日常活动。人们担忧使用肥皂有产生交叉感染风险。罗秋平把握机会,在非典期间捐赠洗手液等消毒产品,通过公益的方式,宣传洗手液的好处,让品牌形象深入人心。

  2003年当年蓝月亮洗手液销量猛增,终于成为一个公司的拳头产品。巧合的是,蓝月亮公司冲击上市的2020年,洗手液再次成为热销物资。受新冠疫情的影响,2020年上半年,洗手液类产品占了蓝月亮公司总收入的19.1%(前几年占比6%左右)。

  1997年,监管部门发布要求,北京密云水库、太湖流域、西湖等地实施限制,禁止含磷洗涤剂。伴随着洗衣粉的无磷化,性能也会降低。人们普遍发现洗衣粉不如先前好用。这一政策推动厂商开始研发酶制剂、漂白剂、增白剂、抗污垢再沉淀剂等技术。

  “限磷令”可能并没有直接对十年后“洗衣液”的崛起产生推动,但是相关的技术积累和产业转移是潜移默化的。

  2000年开始,蓝月亮企业内部就开始广泛研究实验新的洗涤产品。2003年,首次推出洗衣液产品。首批产品并不成熟,罗秋平却坚持先在小范围内做实验。

  洗衣液遇到的第一个问题是消费的人不认。当时的一块洗衣皂只要两块钱,但是洗衣液要90元一瓶,相比之下毫无竞争力。

  为了向客户推销洗衣液,罗秋平招聘了大量的导购员,以“特价+赠品+喊卖”的方式,告诉来往顾客、洗衣液和洗衣粉、洗衣皂的区别。

  当年市场上的洗衣液还有原来生产沐浴露的中山美日洁宝旗下“芭菲”牌洗衣液;原来生产洗发水的广东飘影旗下“先锋”牌洗衣液;以及蓝月亮当时最重要的竞争对手,洗衣液品类中比蓝月亮起步更早的“卫新”品牌。

  卫新在线下和蓝月亮采取类似的走专职促销员策略,采用“特价+赠品+喊卖”的方法,牢牢占据着线下卖场等渠道。

  2008年12月,蓝月亮以2亿元的天价签约跳水皇后郭晶晶,还特别录制了一则广告片《月亮女神》。

  在当年奥运效应的影响下,这一推广策略起到了极好效果。2009年2月,蓝月亮的市场占有率就成为了冠军。

  广告+线下人海战术共同成就了蓝月亮。在蓝月亮的企业文化中,这个烙印也一直保留下来。2020年6月30日,蓝月亮有181人的经营销售团队4582名全职销售,157名兼职销售和458名合同工。

  罗秋平总是觉得,消费者不一定了解好的产品、好的清洁方法。因此公司一定要通过消费者教育,通过电视广告、结合面对面宣传向他们传达洗衣理念。

  2008年,高瓴资本在研究消费升级的大趋势中看到,跨国公司宝洁和联合利华已经占领了国内家用洗涤市场,但是这些跨国公司背着历史包袱,让其无法抓住消费升级的趋势。这就给本土的公司带来了机会。

  “罗秋平愿意放弃小富即安的一年一两亿利润的公司,不惜在前一两年把公司做亏损,为了未来开辟一个新天地,这是很强的格局观。”高瓴资本张磊看好罗秋平,并且为他出谋划策,加大洗衣液推广的力度。

  高瓴的判断是正确的。直到2010年,蓝月亮在洗衣液品类市场占有率达到44%的高峰。宝洁依旧没有进入洗衣液市场分一杯羹。

  也就是在2010年,高瓴认购蓝月亮股份,正式与罗秋平合作。直到蓝月亮上市,高瓴资本依然是公司第二大股东,最大的外部投资者和机构持股人,通过 HCM 基金持有公司 10%的股份。

  有了钱之后,蓝月亮进行更大力度的市场投入,产品创新,营销创新。伴随着市场爆发,公司业务蒸蒸日上。

  AC尼尔森2011年多个方面数据显示,2011年中国洗衣液市场呈爆发式增长,年增长率高达65%。

  2012年,我国洗衣液占液体洗涤剂比重仅28.42%,而到了2018年,比重迅速上升至44.53%。

  2012年,随着中国电子商务平台的崛起,蓝月亮开始利用电子商务平台卖产品。由于高瓴资本同时也是京东的重要投资人,蓝月亮得以与京东商城签署协议,线上化转型获得极大助力。

  2015年京东“618活动”期间,蓝月亮数小时内就卖出100万瓶洗衣液——相当于线下三个大卖场全年销量。

  2019年,蓝月亮网上渠道收入33亿港元,占总收入47.2%,2020年上半年,网上渠道收入14亿港元,线%

  为了做好产品,罗秋平从中国家庭每日洗涤用量开始调研,每个三口之家需要的浓缩洗衣液约为8克。考虑中国女性习惯的轻松按压力度为23牛顿,通过调整弹簧和材质摩擦力,设计洗衣液泵嘴在23牛的按压下,正好能出液8克。又考虑防滴漏的功能,让瓶内吸管设计成倾斜150度,有效的把瓶内的洗衣液残留控制在8克以下。

  创业路上,他就是在工厂里琢磨,在全国各地商场里和消费者交流产品,在培训团队。这一切的出发点,只是他觉得传统的洗衣服方式太麻烦、太繁琐,易影响一整天的心情。

  评价,罗秋平痴迷于对消费的人需求的专注,喜悦于一点点的产品价值的提升。与罗秋平对话,有一种与腾讯马化腾对话的感觉。

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